Traggo direttamente dal capitolo scritto per il libro “La Tecnologia al potere” a cura di Ferdinando Azzariti, il seguente testo.
Si basa sull’esperienza maturata in circa un anno e mezzo di lavori e studi sulle tecniche inerenti il marketing di prossimità.
[…] dopo accurate ricerche e sperimentazioni sul campo, sono giunto alla conclusione che un’attività di Marketing di Prossimità, per essere efficace e massimizzare i risultati, deve basarsi sul “Principio del Vantaggio”.In base a questo criterio una campagna avrà un successo proporzionato alla percezione che i suoi destinatari hanno sul vantaggio che otterrebbero in caso di adesione.
Riproponendo il “Principio del Vantaggio” in esempi, si può affermare che l’individuo che passa dinanzi la vetrina di un’Agenzia di Viaggi e legge un’offerta ben evidente che lui ritiene conveniente ha maggiori probabilità di entrare ed approfondire l’informazione rispetto ad una situazione in cui lo stesso soggetto passi dinanzi la stessa vetrina in cui la stessa offerta o altre offerte non siano presenti.
Se la promozione nel supermercato del centro commerciale ad opera di una cortese Hostess in divisa non propone un vantaggio alle persone che si intende contattare, ma solo una proposta commerciale, a fine giornata si saranno stabiliti molti meno contatti rispetto ad una situazione in cui la stesa hostess, nello stesso posto offre ai clienti una degustazione gratuita del prodotto in offerta (in caso di prodotto alimentare) o un gadget anche di valore minimo a tutti coloro che daranno un seguito al contatto.
Se la persona che deve accettare il messaggio multimediale inviatogli tramite Bluetooth non percepisce che ricevendolo otterrà un vantaggio, avrà stimoli minimi o nulli ad accettare il file.
Ma il “Principio del Vantaggio” ha una valenza biunivoca e sul piatto della bilancia ha maggior valore per il committente della attività di Marketing di Prossimità messa in essere. Se difatti il vantaggio può essere minimo per il destinatario della attività, si può trasformare in un grande vantaggio e quindi business per il committente che può vedere aumentare esponenzialmente i contatti commerciali veicolati dalla buona condotta della attività di Marketing di Prossimità svolta.
Ma non è tutto. Una attività di Marketing di Prossimità svolta con le tecniche adeguate al contesto e che rispetti il “Principio del Vantaggio”, può innescare il processo del passaparola che la trasformerebbe in una campagna di “Viral Marketing”, in cui gli elementi vantaggio e gratuità dell’informazione data all’amico o al parente, estenderebbero il raggio di azione del messaggio secondo i noti canoni del “Viral Marketing” amplificando il contesto di prossimità.
Ad esempio il messaggio ricevuto tramite Bluetooth potrebbe essere rigirato sempre in forma gratuita ad altre persone per renderle partecipi del vantaggio. L’offerta posta in vetrina, sia essa per un viaggio che per un particolare sconto su di un determinato prodotto, potrebbe essere a sua volta segnalata da chi l’ha notata o ne ha usufruito.
Da questo sintetico escursus sulle tecniche, metodi, contesti e principi che definiscono il Marketing di Prossimità è plausibile intendere che non tutte le tecniche hanno la stessa valenza e sono fra di loro interscambiabili. Fermo restando il “Principio del Vantaggio” vi sono tecniche che rendono maggiormente in determinati contesti piuttosto che in altri. In determinati contesti è consigliabile affiancare una due o più tecniche e metodologie differenti.
Non tutte le tecniche sono monitorabili statisticamente. Se ad esempio in un centro commerciale si sceglie una tecnica di “Bluetooth Advertising” che affianca e sostiene il “Point con Hostess” potrò monitorare entrambe le tecniche. La prima, basata su sistemi informatici, ci da l’esatto movimento di messaggio accettati, rifiutati e di quelli a cui c’è stato un seguito. La seconda si può monitorare in base ai gadget regalati, al conteggio manuale delle persone giunte al chiosco ed a quelle che poi hanno continuato il rapporto approfondendo le informazioni, Non è un sistema perfetto, ma può fornire una stima affidabile del movimento generato.
Di gran lunga meno monitorabili sono invece i cartelli di prossimità o le informazioni poste in vetrina per agganciare chi vi passa innanzi.
[…]
AM
Benevento, 14 luglio 2007
