Il modello di riferimento è la “Curva di Adozione tecnologica” detta anche “Ciclo di vita dell’adozione Tecnologica” rappresentata nella sottostante figura:
La teorizzazione che ha portato illustri luminari del marketing quali Geoffrey Moore ed Everett Rogers a definire ed utilizzare tale modello si sintetizza nel riconoscere e ragionare sul fatto che alcune persone sono più aperte all’innovazione e agli adattamenti verso le nuove tecnologie rispetto ad altre con conseguenze che si ripercuotono sul successo o insuccesso di determinate nuove tecnologie.
Osservando la “curva a campana” che riproduce graficamente la teoria si nota che oltre al classico ciclo di vita di un prodotto vi è anche una segmentazione delle aree. Tale suddivisione rappresenta le varie tipologie di soggetti così distinti:
– Innovatori (o entusiasti): Gente coraggiosa, che traina il cambiamento. Gli innovatori sono meccanismi di comunicazione molto importanti. Hanno molte risorse per raggiungere l’obiettivo.
– Primi Adottatori (o visionari): Gente rispettabile, leader d’opinione, provano le nuove idee, ma in modo attento.
– Prima Maggioranza (o pragmatici): Gente premurosa, attenta ma che accetta più rapidamente il cambiamento della gente media.
– Tarda Maggioranza (o conservatori): Gente scettica, userà le nuove idee o i nuovi prodotti soltanto quando la maggioranza li starà già usando.
– Tardivi (o scettici):Gente tradizionale, che ama attaccarsi “ai vecchi modi„, critica riguardo alle nuove idee e le accetta soltanto se la nuova idea è diventata la principale corrente di pensiero o persino una tradizione.
Fin qui non c’è ancora nulla di veramente interessante fin quando non si capisce che per passare dal settore dei “Primi Adottatori (o visionari)” al segmento della “Prima Maggioranza (o pragmatici)” si deve oltrepassare il BURRONE o VORAGINE. Un vero e proprio baratro di tipo ideologico e sociale di che divide il tipo di approccio all’innovazione fra una minima fetta di mercato e la massa del mercato che conta in termini di numeri e che alla fine decreta il successo di un prodotto.
Purtroppo moltissime Società che hanno portato per la prima volta sul mercato una nuova e performante tecnologia, non sono riuscite a saltare il burrone finendoci dritte dritte dentro e fallendo il loro obiettivo. Spesso poi è accaduto che la stessa tecnologia è stata riproposta sul mercato qualche tempo dopo, casomai da altre società, ed è stato un gran successo.
É un fatto risaputo che la tempistica di ingresso sul mercato è uno dei fattori più importanti da dover considerare e non sempre chi è in anticipo sui tempi è colui che ha la strada spianata al successo. Purtroppo accade spesso che l’innovatore non goda dei frutti della sua innovazione, ma svolga un ruolo di tester le cui problematiche di approccio al mercato saranno poi riprese, analizzate e riorganizzate da altre società che porteranno la medesima tecnologia al successo. Altre volte l’insuccesso di una nuova tecnologia è dovuto solo ad una questione di tempi non maturi. Quindi senza nessuna demerito per chi non ha avuto successo e senza nessun particolare merito a chi poi ha prosperato con lo stesso tipo di prodotto.
Sulla base di queste considerazioni ho affrontato la mia analisi focalizzandomi sulla attuale posizione occupata dal “Bluetooth Advertising” sulla “curva di adozione dell’innovazione”.
Inquadrando tecnologicamente il servizio “Bluetooth Advertising” lo si può definire non come una vera è propria innovazione, ma come frutto della combinazione e dell’integrazione di tecnologie preesistenti quali il Bluetooth, protocollo di comunicazione a corto raggio basato su onde radio ed i devices mobili quali cellulari, Smartphone, PDA, ecc. L’innovazione consiste quindi nel modo in cui si usa la tecnologia non nella tecnologia stessa.
Considerando: le tecnologie usate, che la diffusione media per famiglia dei cellulari è di circa 3,4 unità e che la vendita di cellulari evoluti e smartphone è in continua crescita (+80% – Fonte GFK), le barriere tecnologiche si possono definire come “molto basse”.
Analizzando invece la reale messa in opera ed utilizzo del servizio lo si può collocare tra i ”Primi Adottatori (i Visionari)” e la “Prima Maggioranza (i Pragmatici)”, ad un “passo” dal burrone ed ad un “salto” dal successo di massa. Proprio quel famoso passaggio che decide se una tecnologia può diventare popolare ed avere successo o può cadere nel cestino delle ottime idee con poco seguito commerciale.
Fra le varie considerazioni per cui un servizio in grado di trasmettere gratuitamente files, quindi tutto ciò che è digitale (video, foto, immagini, suonerie, musica, ecc) non riesce ad essere utilizzato nel pieno delle sue potenzialità ne ho individuata una che definirei critica: la non corretta informazione.
Per informazione intendo sia quella dei fornitori del servizio verso i loro potenziali clienti (agenzie pubblicitarie, di gestione eventi, fiere, ecc), sia di queste ultime verso i destinatari del servizio stesso (i visitatori di una fiera, di un congresso, ecc) e sia l’informazione che si ha del potenziale mercato di riferimento.
Andiamo per ordine:
Non tutte le società che propongono il servizio lo producono, spesso sono dei rivenditori che non hanno tutte le competenze necessarie. Quindi non corredano l’offerta o la proposta con la dovuta completezza di informazione sulle corrette modalità di utilizzo e sulle sue effettive potenzialità.
Le agenzie o società che decidono di usare il servizio di “Bluetooth Advertising” spesso non comunicano la presenza del servizio stesso o non lo fanno correttamente. Vista la non visibilità delle “onde radio” su cui si poggia il protocollo di trasmissione Bluetooth, se non si è a conoscenza del servizio in essere nessuno o pochi lo useranno decretando l’insuccesso dell’attività.
Terza ed ultima “non corretta informazione” è quella che spesso si ha del proprio target di riferimento. Al giorno d’oggi quando si pensa ad una promozione basata su devices mobili si ritiene che vada bene solo per giovani o giovanissimi, ritenendo gli over 40 già fuori target. Molti però non si rendono conto che chi oggi ha tra i 44 ed i 46 anni, nei primi anni novanta aveva circa 25 anni ed ha avuto quindi un approccio con i cellulari molto più semplice e naturale ed oggi rappresenta quella fascia di utenza business che NON usa il cellulare entry level, ma spesso è dotato di Smartphone e PDA molto evoluti che usa non solo per telefonare, ma per gestire parte del proprio lavoro e del tempo libero (Agenda, foto, video, navigatore GPS, ecc). É quindi un individuo in pieno target con una campagna promozionale ben congegnata basata sulla comunicazione verso i “mobile devices”.
Tutta questa “non corretta informazione” innesca poi un meccanismo di scetticismo che induce ad un uso dello strumento di “Bluetooth advertising” quasi residuale e per questo proposto in malo modo verso i destinatari che a loro volta lo percepiscono ancora peggio. Si innesca un vero e proprio meccanismo perverso come quello del “cane che si morde la coda”.
A questo punto è utile analizzare la “Curva del valore” che ci propone la comunicazione verso i mobile devices comparando gli strumenti tradizionali quali SMS ed MMS alla comunicazione tramite Bluettoth:
É facile capire che l’uso di una tecnologia non sostituisce l’altro, ma devono intendersi come complementari e come tali devono essere usate, anche se al momento la percezione del valore che si ha del Bluetooth Advertising è inferiore a quello degli strumenti più tradizionali.
Convergenza ed informazione le vedo quindi come chiavi del successo di un nuovo strumento di comunicazione verso i dispositivi di tipo mobile.
Una corretta applicazione di questi due canali dovrebbe essere in grado di traghettare l’attuale posizione della tecnologia oltre il baratro e verso i lidi del mercato che conta realmente in termini economici di successo.
AM
Benevento, 4 aprile 2008
