Come vi ricorderete ho già introdotto gli aromi e gli odori in genere quali strumenti di Proximity Marketing. L’articolo a cui faccio riferimento è “Odori e profumi come strumenti di Proximity Marketing”.
Successivamente nella mia classificazione degli strumenti idonei ad essere usati in attività contestualizzate al Marketing di Prossimità li ho inseriti fra gli strumenti sensoriali.
Ora vediamo quali possono essere i lati positivi e negativi di un loro utilizzo.
Gli aromi eccitano i ricordi. I ricordi le emozioni. Le emozioni l’amore. L’umore detta la reazione (cit. da ScientAir). Il messaggio olfattivo è il più potente, perché lavora su un canale di comunicazione non saturo di messaggi ridonanti come invece può essere il canale visivo, usato da molte applicazioni di tipo DigitalSignage oggi tanto di moda.
L’uso di aromi per coinvolgere il cliente in un esperienza sensoriale è già in uso da qualche tempo ed interessanti sono i risultati ottenuti non solo nei punti di vendita (fonte atmosfera.com.au):
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Nei supermarket:
+170% vendita dei formaggi
+340% vendita dei prosciutti
+91% vendita della coca cola
+100% vendita della salsa al pesto
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+48% sale di permanenza degli individui nelle sale da gioco
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+5% vendita immobili
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+15% permanenza delle persone nei centri commerciali
Visto fin qui l’uso degli aromi sembrerebbe un’arma invincibile nel condurre o indurre il potenziale cliente ad una scelta sia di acquisto che di permanenza in luoghi di nostro interesse.
Chiaramente la questione non è così semplice. Innanzitutto è di fondamentale importanza la scelta della fragranza e la modalità ed intensità con cui essa deve saturare l’ambiente. Tale ambiente deve inoltre essere ben individuato e circoscritto e la fragranza o l’aroma scelto non deve infastidire sia per intensità che per qualità.
Si tende quindi ad escludere tutti i preparati aromatici con una bassa qualità delle materie prime, dando maggiore preferenza a prodotti più naturali. Ma anche la scelta del prodotto naturale non ci esclude da altre problematiche legate alle allergie. Pensiamo ad esempio a chi è allergico alle fragole o anche al loro semplice odore.
Anche chi non soffre di allergie può inoltre mal sopportare on odore troppo persistente di qualcosa che non gradisce come ad esempio il formaggio.
Insomma una campagna di proximity basata sugli aromi, ma condotta in malo modo può trasformarsi in un incubo sia per il committente che per chi vi è coinvolto.
Con questo però non voglio assolutamente dissuadere dall’uso di tale strumento, anzi invogliarne la sperimentazione condotta in modo “scientifico” e non approssimativo.
Infine ribadendo quanto già espresso nel mio precedente articolo il logo olfattivo e l’uso degli odori in una campagna di proximity marketing sono due usi differenti dello strumento “aroma”
AM
Bn, 21 ottobre 2009
