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Odori e profumi come strumenti di proximity marketing

25 Apr , 2008  

Era da tempo che non ritornavo sugli strumenti del Proximity Marketing, ma era anche un po’ di tempo che riflettevo su come il marketing di prossimità, escludendo i suoi aspetti legati alla tecnologia Bluetooth, sia uno dei rami del marketing che più di molti altri può fare leva su tutti e 5 i sensi dell’uomo.

Inizialmente pensai alla vetrina (visual), al contatto fisico che alcuni abili venditori riescono a stabilire con i propri interlocutori come ad esempio gli ambulanti, ma anche i mendicanti (tatto).
Il gusto che è stimolato dai corner o point all’interno di grossi supermercati o centri commerciali, in cui spesso graziose signorine invitano alla degustazione del prodotto.
Non avevo però ancora approfondito il senso dell’olfatto e quello dell’udito.
É stata di sicuro una mia iniziale mancanza, ma per fortuna la passione per la materia non mi abbandona e riesco ad essere sempre in costante “ascolto” di ciò che mi circonda.

E così una tarda mattina di febbraio scorso in cui si avvicinava l’ora di pranzo ed io ero ancora ben lontano dal mio pasto, l’illuminazione è giunta a cavallo di un soave profumo di cucinato che giungeva da una vicina tavola calda. Gli odori, pensai subito, come non aver fatto a pensarci prima.

Se al posto di quei profumi mi avessero invitato con un cartello pubblicitario di prossimità del tipo “tavola calda a 50 mt sulla sinistra”, forse non lo avrei neanche letto, ma quel profumo si è infilato dritto nel mio stomaco vuoto ed è subito rimbalzato al cervello. L’ordine è arrivato perentorio: “fermiamoci è giunta l’ora del pranzo”.

Ultimamente ho notato che si è un po’ cominciato a parlare di “marketing olfattivo” e di “aroma marketing”, esprimendo concetti e tecniche che si basano sull’uso degli odori come strumenti di invito all’acquisto. Ho però notato che se ne parla senza considerare una loro integrazione con altri strumenti che possano completare l’operazione di invito all’acquisto.

Io invece intendo dare un visione più ampia al discorso legato ai profumi ed odori come strumenti di marketing. Considerandoli difatti come appartenenti ad un ramo di marketing che abbraccia i 5 sensi, come appunto è da intendersi il proximity marketing.
Ecco che si spalancano nuove metodologie di messa in opera. Non più installazioni di emanazione di essenze naturali o sintetiche per guidare l’acquisto, ma percorsi basati su un’integrazione di “Tecniche che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicolano informazioni e stabiliscono contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze” (leggi la mia definizione di proximity marketing).

Da quel che ho potuto capire, studiando un po’ la materia, fin’ora l’aroma marketing è ancora a livello sperimentale. É stato usato in alcune catene commerciali sotto il controllo di ricercatori universitari che hanno poi elaborato i dati ricavati dai controlli sulle vendite ed le domande poste agli avventori presenti in quel momento nel negozio.
É stato usato in alcune zone altamente turistiche per rendere più accogliente i luoghi di vacanza.

C’è ancora qualche perplessità da superare come ad esempio le intolleranze e le allergie legate ad alcuni profumazioni sintetiche, ma soprattutto lo scetticismo di chi ha paura che mescolando troppi profumi si possano confondere le idee.
Manovra, quest’ultima, che penso non sfiori neanche lontanamente il più giovane operatore di “marketing strategies”.

Per adesso quindi possiamo accontentarci di vedere all’opera tecniche di marketing di prossimità legate agli odori messe in atto dall’inconsapevole barista, il quale ogni mattina sfornando brioches calde e ottimi caffé neri invade l’ambiente in “prossimità” del suo esercizio con un intenso aroma da “prima colazione” che invita i passanti a fermarsi 5 min. per soddisfare quel bisogno di appagamento che il loro senso dell’olfatto ha messo in attività o dal panettiere del quartiere che aprendo il proprio forno ci ricorda quanto sia buono il pane fresco di giornata e “vada al diavolo la dieta”.

Discorso differente va invece affrontato con il logo olfattivo. Tale tipologia di logo è da intendersi difatti non come strumento di invito all’acquisto, come possono intendersi determinate tecniche di profumazione di ambienti commerciali, ma come metodo di maggior identificazione del marchio.
Lo si può quindi associare maggiormente al brand marketing, quale ulteriore strumento di branding, rafforzativo del marchio a cui fa riferimento.

Ad esempio se oggi guardando una “falce di luna” un po’ allungata, mi viene in mente il marchio NIKE, un domani potrei associare questo marchio anche ad un profumo naturale, come può essere quello di un fiore o del mare (sono esempi).
Così ogni volta che in prossimità di un campo fiorito o del mare avvertirò quel profumo, mi verrà in mente la NIKE.

Fra i cinque sensi in questi mesi ho tralasciato solo l’udito di cui parlerò quanto prima.

Studiando l’argomento ho sempre più la certezza di quanto sia sbagliato associare il proximity marketing al solo bluetooth advertising e quanto invece possa essere importante approfondire le indicazioni che ho messo in evidenza nel corso tempo.

AM
Benevento, 25 aprile 2008

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One Response

  1. Pierfrancesco ha detto:

    davvero molto interessante ad una prima lettura.
    come si fa nei casi migliori lo rileggerò più volte.
    ho molto da imparare e la rete, in questo caso, mi ha offerto un’opportunità.
    complimenti.

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