proximity

Introduzione al Proximity Marketing

11 Gen , 2009  

La dicitura Proximity Marketing ha visto la luce per la prima volta nel 2006 negli Stati Uniti. La sua formulazione aveva inizialmente connotati strettamente commerciali legati ad attività di Bluetooth advertising che all’epoca si cominciavano ad affacciare sul mercato. Poiché il raggio di azione del Bluetooth è limitato fra i 50 ed i 70 metri reali di raggio d’azione a partire dall’antenna che trasmette il segnale, si volle associare la parola marketing, che di per sé da sempre un effetto simil-professionale, al concetto di limitazione di trasmissione del bluetooth che venne tradotto in “Proximity”.

Una trovata notevole che ancora oggi fa sentire i suoi effetti, al punto che esiste una forte identificazione del concetto di “Proximity Marketing” con il bluetooth advertising.

In Italia sono stato io stesso il primo a tradurre in italiano questa “etichetta” che è quindi diventata “Marketing di Prossimità”. Ne cominciai a parlare nelle mie prime uscite pubbliche in cui esponevo gli enormi vantaggi di una buona campagna di Bluetooth advertising, ma mai avrei pensato che oggi quella traduzione sarebbe potuta diventare una parola chiave fondamentale per il posizionamento nei motori di ricerca sul web di aziende, prodotti e servizi che ruotano intorno al bluetooth.

Ciò che di fondo mi fa da un lato sorridere e da un lato raccapricciare è che io stesso dopo un po’ ho capito che l’associazione “Bluetooth advertising”/”Proximity Marketing” è di fondo sbagliata ed inoltre questo errore comporta una chiave di lettura molto parziale di quel che in realtà può diventare il “Marketing di Prossimità”, limitando di fatto il nascere di studi accademici e non e sperimentazioni su nuove tecniche e modalità di approccio al consumatore.

Associare in modo indiscutibile il Marketing di Prossimità con il Bluetooth advertising è come accendere una grossa e potente luce e puntarla su di un osservatorio di persone che da quel momento in poi non sono in grado di vedere altro.

Questo è stato fin’ora fatto da tutti gli addetti ai servizi che ruotano intorno al bluetooth ed anche da parte di accademici ed aziende che hanno organizzato simposi e forum di discussione sull’argomento o condotto ricerche di mercato.

La ragione è sempre la solita la copertura dei costi per mettere in piedi l’evento ed il guadagno che ne deve pervenire. Quindi sulla scia del successo di attività legate al bluetooth advertising e più facile trovare “sponsor” a cui chiedere di intervenire

Ma purtroppo tutto ciò non giova alla vera innovazione che di fatto viene limitata dalla moda del momento che come tutte le mode sarà passeggera.

Cerchiamo quindi di capire cosa in realtà si deve intendere per “Proximity Marketing” e perché una sua visione globale può far nascere una vera e propria disciplina sull’argomento in grado di migliorare l’approccio fra azienda e consumatore.

Per regolamentare l’approccio alla materia decisi di dare una definizione che mi aiutasse a tracciare un percorso, ma al tempo stesso non fosse troppo restrittiva e quindi definì il Marketing di Prossimità come una “Tecnica che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicola informazioni e stabilisce contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze del mittente.”

Rileggendo con attenzione è facile capire che il bluetooth è da identificarsi come uno degli strumenti del “Marketing di Prossimità”, ma non può di certo identificarsi con esso. É facile inoltre
capire che sono molti gli strumenti storici e moderni che possono essere di supporto ad una buona campagna informativa/pubblicitaria o promozionale che utilizzi criteri legati al proximity marketing.
É inoltre facile capire che sono molte le contaminazioni e gli innesti che il proximity marketing può avere con altre aree del marketing.

Odori e profumi, musiche e suoni, colori e luci possono creare la giusta atmosfera in qualsiasi ambiente per una buona comunicazione. Alcuni strumenti possono avere più o meno peso in base al tipo di campagna da mettere in piedi, ma tutti concorrono alla causa.

Posso promuovere un determinato caffè diffondendo nell’ambiente il suo aroma e creando la giusta cornice di luci e colori con un adeguato fondo musicale.

Posso promuovere in una vetrina la nuova collezione di vestiti estivi da donna diffondendo nell’ambiente strettamente adiacente un gradevole odore tipicamente estivo che rievoca piacevoli momenti.

Da un chiosco in un centro commerciale posso fare branding inviando simpatici video verso i cellulari tramite bluetooth attirando l’attenzione delle persone con luci, musiche o trasmettendo gli stessi video da uno schermo.

Come si vede le combinazioni e le attività che possono prendere vita sono notevoli. Il racchiuderle sono un unica macro-voce come il marketing di prossimità ci aiuta ad organizzare l’attività in modo coordinato ed omogeneo ponendo in destinatario del messaggio al centro di “attenzioni” che gli consentiranno un approccio decisamente più gradevole con il prodotto, servizio o comunicazione oggetto della campagna.

Ed è proprio questa la mia visione di “Proximity Marketing”: una macro-area che racchiude alcuni settori del marketing e si contamina con altri.

Tutto ciò si sostanzia in una visione a più ampio spettro che coinvolge ed organizza esperienze e tecniche consolidate che oggi viaggiano separate, dando vita a nuove sperimentazioni ed innovazioni.

Strumenti che assolutamente non devono essere considerati associabili a campagne di Proximity Marketing sono: gli SMS ed i servizi di tipo Local Based Advertising. Quindi tra le tiploge di strumenti di tipo Digital e Mobile Signage vanno considerati solo il Bluetooth, la riproduzione di video su schermi (LCD, Plasma, Led, ecc.) e le vetrine interattive.

Il cellulare deve invece essere considerato solo come un dispositivo ricevente di segnali Bluetooth, ma anche qui va fatto un distinguo. Non tutti i cellulari sono predisposti per la ricezione di tale segnale. Ad esempio il famosissimo iPhone, pur essendo dotato di chip bluetooth, non accetta messaggi veicolati con questo protocollo.

Di seguito una breve tabella illustrativa di quel che è la mia visione:

Tipologie di Marketing inglobate: Strumenti
.marketing olfattivo.marketing sonoro

.marketing visivo

.vetrina.profumi e odori

.suoni e musica

.bluetooth advertising

.vetrina interattiva

.manifesti e cartelli di prossimità

.schermi video

Contaminazioni ed innesti con:
.viral marketing.guerrilla marketing

.ambient marketing

.street marketing

.marketing sensoriale

.mobile marketing

Alfredo Martinelli

Benevento, 11 gennaio 2009

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One Response

  1. Cinzia ha detto:

    Lavoro in un centro media di Bologna ed ha fatto leggere il blog a tutti i miei colleghi ed anche loro lo hanno trovato molto interessante. Spero di poterci sentire presto.

    ciao
    Cinzia

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