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Bluetooth marketing: il marketing di prossimità si estende sul protocollo di comunicazione bluetooth

19 Giu , 2006  

Proximity Marketing. Qualche giorno fa vi anticipai che ero in procinto di sperimentare all’interno di un contesto ideale, uno dei mezzi di comunicazione che la moderna tecnologia ci consente di utilizzare come strumento di marketing.

Il Bluetooth è uno standard di comunicazione per la trasmissione dati fra dispositivi elettronici, in grado di elaborare le specifiche del protocollo di invio e ricezione utilizzate dal segnale. Tale funzione è largamente diffusa sui telefoni cellulari e smartphone, anche se non molto recenti, sui palmari e su molti laptop (computer portatili). I computer che non fossero dotati in origine di questo tipo di supporto, possono essere aggiornati con una antenna simile ad una pendrive del costo di pochi euro.

Tale protocollo di comunicazione è stato integrato dalla Microsoft nella “service pack 2” del suo attuale sistema operativo il Windows XP ed è presente in molte distribuzioni Linux.

Presso la mia società, abbiamo avuto la fortunata intuizione circa le potenzialità che tale strumento di trasmissione dati poteva garantire a supporto di determinate aree di marketing ed in modo specifico al marketing di prossimità o proximity marketing. E’ stato quindi avviato lo sviluppo di una piattaforma software in grado di gestire la comunicazione diretta verso chiunque avesse un dispositivo bluetooh attivo nel raggio di 150 metri in ambiente aperto, che corrispondono alla portata dell’antenna bluetooth più potente attualmente in commercio.

Il bluetooth marketing è stato presentato in linea teorica solo l’8 giugno 2006 presso il New Media Advertising Forum a Milano, ma noi siamo riusciti ad essere operativi già il 9 giugno. Abbiamo di fatto testato nel contesto della BeachVolleyCup 2006, una manifestazione di BeachVolley, l’efficacia del bluetooth quale strumento di comunicazione ufficiale a supporto dell’organizzazione della manifestazione.

Di seguito la foto della nostra postazione alla manifestazione:

postazione bluetooth advertising

postazione bluetooth advertising

Come ho già accennato il nostro è stato un approccio di tipo sperimentale. Nei 10 giorni della manifestazione, che si è conclusa il 18 giugno, abbiamo testato differenti tipologie di invio e valutato i risultati considerando numerosi fattori altrimenti difficilmente valutabili.
Premetto che a mio parere l’esperimento è stato un vero successo in quanto i nostri messaggi hanno raggiunto mediamente il 30/35% dei dispositivi localizzati nel nostro raggio di azione con punte del 50% quando il direttore artistico della manifestazione, Fabrizio “Bitto” Di Paolo (noto direttore di studio in trasmissioni Mediaset) avvertiva il pubblico della iniziativa in corso.
Quel che però ci interessava realmente in questa fase sperimentale erano le varie problematiche che avremmo sicuramente incontrato, così come è stato e che vi elenco:
1.Poca conoscenza: il bluetooth è ancora poco conosciuto, anche fra chi possiede un dispositivo abilitato
2.Molta impedenza: il segnale non è al momento molto forte e si ferma davanti semplici ostacoli quali muri o impalcature di ferro.
3.Compatibilità cellulari: non tutti i cellulari sono abilitati e fra quelli abilitati non tutti supportano i vari formati di file disponibili per l’invio (immagini GIF e JPG, testo, filmati 3GP, AVI)
4.Necessità di attesa: con l’attuale versione dl nostro software copriamo 4/6 terminali alla volta, ogni chiamata accettata o rifiutata libera una risorsa per un nuovo dispositivo
5.Necessità di configurazione: il bluetooth deve essere attivato sui dispositivi in uso e su alcuni di essi la sua durata ha un tempo definito, dopo il quale va rifatta la procedura
7.necessità di supporto informativo sul servizio presente per evitare dinieghi all’accettazione del messaggio
8.alcuni cellulari non avvertono come con gli SMS della richiesta di accettazione del messaggio e quindi il contatto potrebbe andare perso in modo inconsapevole.
9.Limitazione di copertura: per il nostro esperimento abbiamo usato un’antenna da 150 metri in campo aperto, che si sono dimezzati nel contesto i utilizzo, nonostante ci ci trovasse all’aperto a causa del segnale debole (vedi punto 2).

La maggior parte degli attuali dispositivi ha invece un raggio di copertura di soli 10 metri, quindi il feedback da parte di chi ha ricevuto il messaggio è stato basso in quanto avrebbero dovuto avvicinarsi alla nostra antenna, ma non sapendolo in molti non sono stati in grado di rispondere via bluetooth e sono quindi passati fisicamente presso la nostra postazione.

A quest’ultima limitazione stiamo già ponendo rimedio nella seconda fase di sviluppo dell’applicativo, con una soluzione multipoint in grado di coprire in modo molto più capillare aree molto maggiori rendendo possibile anche un feedback più semplice e sempre via bluetooth anche da parte di chi ha un dispositivo di classe 1 fino a dieci metri. Inoltre i cellulari di ultima generazione, soprattutto se smartphone supportano la versione 1.1 fino a 100 metri (nominali) di raggio.

Tra i punti di forza del sistema abbiamo individuato:

1.Gratis: lo scambio file tra dispositivi bluetooth è assolutamente gratuito
2.Multimediale: il protocollo supporta qualsiasi tipo di file dall’immagine a filmato al file musicale o di testo
3.No paring: il nostro applicativo bypassa il paring (allineamento tramite codice) dei dispositivi, ma richiede comunque l’accettazione del messaggio per agevolare la funzionalità senza violare la privacy
4.Presenza in forte espansione: si stima che nel mondo occidentale verso la fine del 2007 il 75/80% dei dispositivi informatici e telefonici sarà dotato di tecnologia bluetooth.
5.Innovativo: pur essendo solo nella sua fase embrionale ha dimostrato grosse doti di efficacia.
Per adesso abbiamo ipotizzato alcuni ambienti ideali nei quali tale forma di proximity marketing potrebbe funzionare in modo efficace:
»fiere
»congressi
»centri commerciali
»villaggi turistici
»eventi politici
»Discoteche
»Lidi marini

Lo stesso sistema lo abbiamo anche testato per strada senza ottenere gli stessi termini di percentuali di invii andati a buon fine. Le ragioni possono essere sintetizzate in pochi fondamentali fattori:

»all’interno di una manifestazione si è informati sul servizio e si è più propensi e controllare il cellulare ed accettare i messaggi provenienti dall’organizzazione.

»i contesti delimitati aiutano a non perdere il contatto fra i dispositivi, mentre per strada se il destinatario esce dal raggio di azione del mittente senza accettare il messaggio, risulterà un contatto fallito.
Qualora si decidesse di utilizzare il bluetooth markeing non solo per informare, ma soprattutto per promuovere, abbiamo valutato l’efficacia del contenuto del messaggio, ritenendo molto più idoneo un sistema basato sulla premiazione piuttosto che sulla semplice segnalazione. Quindi meglio dire: “Se passi da noi con questo messaggio risparmi un tot” piuttosto che dire: “da noi prezzi imbattibili.”

Decine di ulteriori considerazione potrebbero ancora essere sviluppate e molti dati sciorinati, ma violerei un segreto aziendale che per adesso mi tengo ben stretto.

AM
Bn, 19 giugno 2006


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