Nel panorama del Marketing soprattutto di stampo teorico, è facile imbattersi in analisi ed argomentazioni sull’uso dei suoni quali strumenti per agevolare ed invogliare gli acquisti nel consumatore.
Molte di queste teorizzazioni prendono corpo con più o meno successo, come accade in qualsiasi settore quando dalla teoria si passa alla pratica.
Come in tutti gli aspetti del marketing moderno sappiamo che una operazione incentrata sul marketing sonoro per essere efficace deve essere congegnata in modo tale che risulti focalizzata sul consumatore, fornisca un’integrazione all’intero processo esperenziale ed arricchisca il suo scambio relazionale.
Ma io non voglio parlare di marketing sonoro, bensì dell’uso degli strumenti audio al supporto del proximity marketing.
Ci si potrà chiedere quale sia la differenza.
Io intravedo alcuni importanti punti che pongono su due livelli differenti l’uso del canale uditivo come strumento di Proximity Marketing e lo stesso canale usato come tecnica di marketing sonoro.
Nel Proximity Marketing la finalità è quella di “stabilire un contatto con persone e strutture poste nelle immediate vicinanze”
Nel marketing sonoro si vuole creare per il consumatore una esperienza integrata con il suo stato in quel momento, vale a dire che si vuole creare una situazione che per il consumatore venga vissuta come una esperienza da ricordare e che in quel momento gli stimoli sensazioni di benessere e possibilmente lo induca all’acquisto o alla piacevole permanenza nell’ambiente in cui si trova coinvolto durante l’esperienza sonora.
Nel Proximity Marketing il più delle volte il contatto audio non è personalizzato ma indifferenziato.
Nel marketing sonoro si tende a focalizzare l’individuo differenziando lo stimolo sonoro il più possibile in base ai parametri demografici, gusti e stili di vita. Quest’ultima a mio avviso è un’operazione molto complessa, ma che se ben congegnata può dare risultati più che soddisfacenti.
Il Marketing Sonoro dovrebbe agire su di un piano di cognizione che definirei “sub cosciente”. Nel Proximity i suoni hanno una funzione di stimolo più cosciente, il loro scopo è proprio quello di stimolare l’attenzione e far convergere il soggetto contattato verso il luogo desiderato.
Per chiarire meglio queste differenze immaginiamo due situazioni distinte.
Nella prima ci troviamo in un locale elegante con luce soffusa, frequentato da persone con un livello culturale ed economico medio-alto.
L’atmosfera soffusa visiva è supportata da un cosi detto “tappeto sonoro” con una musica d’ambiente che infonde ancor di più una piacevole sensazione di benessere e dovrebbe invogliare la permanenza nel locale e lasciare nell’avventore un buon ricordo. Creare quindi un’esperienza gradevole.
Nella seconda situazione siamo in una medio/piccola cittadina e nel periodo invernale il Comune ha fatto installare una pista ghiacciata per il pattinaggio. Il posto disponibile per la pista non è lungo la strada adibita al passeggio, ma in una piazzetta adiacente.
Gli organizzatori allora provvederanno, oltre che alle solite indicazioni, anche alla diffusione tramite grossi amplificatori di canzoni e melodie note sparate ad un volume sufficiente affinché vengano sentite anche da chi passeggia, fungendo così da richiamo verso un luogo dove ci si può divertire.
In entrambi i casi la musica ha una funzione specifica, che però cambia in base alle situazioni ed alle esigenze del caso.
Focalizzando ora l’attenzione esclusivamente sull’uso dei suoni come strumenti di campagne legate al Marketing di Prossimità è bene ricordare che oggi la tecnologia aiuta molto la creatività ed anche in questo caso ci riesce a fornire un importante supporto.
Una citazione la meritano i pannelli sonori direzionali. A prima vista sembrano manifesti quasi tradizionali, ma passando in loro “prossimità” si ascolta una voce che con tono familiare ci invita a fare qualcosa o semplicemente si rivolge a noi per un complimento. La particolarità di questi pannelli, non è tanto nel sensore di prossimità che attiva l’audio al nostro passaggio, quanto nel cono sonoro che una specifica tecnologia riesce a creare per dare la sensazione a chi passa di essere realmente oggetto di specifiche attenzioni, in quanto al di fuori di quello specifico e ristretto campo d’azione non è possibile ascoltare il messaggio.
AM
Benevento, 20 luglio 2010
come il coltello che puoi usare per tagliarti una mela o scuoiare un animale.
un solo strumento con funzioni diverse in base al suo uso.
allora è vero che le vie del marketing sono come quelle del Signore: infinite!!