Come vi ricorderete ho già introdotto gli aromi e gli odori in genere quali strumenti di Proximity Marketing. L’articolo a cui faccio riferimento è “Odori e profumi come strumenti di Proximity Marketing”.

Successivamente nella mia classificazione degli strumenti idonei ad essere usati in attività contestualizzate al Marketing di Prossimità li ho inseriti fra gli strumenti sensoriali.

Ora vediamo quali possono essere i lati positivi e negativi di un loro utilizzo.

Gli aromi eccitano i ricordi. I ricordi le emozioni. Le emozioni l’amore. L’umore detta la reazione (cit. da ScientAir). Il messaggio olfattivo è il più potente, perché lavora su un canale di comunicazione non saturo di messaggi ridonanti come invece può essere il canale visivo, usato da molte applicazioni di tipo DigitalSignage oggi tanto di moda.

L’uso di aromi per coinvolgere il cliente in un esperienza sensoriale è già in uso da qualche tempo ed interessanti sono i risultati ottenuti non solo nei punti di vendita (fonte atmosfera.com.au):

• Nei supermarket:
  +170% vendita dei formaggi
  +340% vendita dei prosciutti
  +91% vendita della coca cola
  +100% vendita della salsa al pesto

• +48% sale di permanenza degli individui nelle sale da gioco

• +5% vendita immobili

• +15% permanenza delle persone nei centri commerciali

Visto fin qui l’uso degli aromi sembrerebbe un’arma invincibile nel condurre o indurre il potenziale cliente ad una scelta sia di acquisto che di permanenza in luoghi di nostro interesse.

Chiaramente la questione non è così semplice. Innanzitutto è di fondamentale importanza la scelta della fragranza e la modalità ed intensità con cui essa deve saturare l’ambiente. Tale ambiente deve inoltre essere ben individuato e circoscritto e la fragranza o l’aroma scelto non deve infastidire sia per intensità che per qualità.

Si tende quindi ad escludere tutti i preparati aromatici con una bassa qualità delle materie prime, dando maggiore preferenza a prodotti più naturali. Ma anche la scelta del prodotto naturale non ci esclude da altre problematiche legate alle allergie. Pensiamo ad esempio a chi è allergico alle fragole o anche al loro semplice odore.

Anche chi non soffre di allergie può inoltre mal sopportare on odore troppo persistente di qualcosa che non gradisce come ad esempio il formaggio.

Insomma una campagna di proximity basata sugli aromi, ma condotta in malo modo può trasformarsi in un incubo sia per il committente che per chi vi è coinvolto.

Con questo però non voglio assolutamente dissuadere dall’uso di tale strumento, anzi invogliarne la sperimentazione condotta in modo “scientifico” e non approssimativo.

Infine ribadendo quanto già espresso nel mio precedente articolo il logo olfattivo e l’uso degli odori in una campagna di proximity marketing sono due usi differenti dello strumento “aroma”

AM
Bn, 21 ottobre 2009

• Tradizionali:
  • • Vetrina
    • Cartello di Prossimità
• Sensoriali:
  • • Aromi, Odori, Profumi
    • Suoni, Melodie, Musiche
    • Luci e Colori
• Tecnologici:
  • • Schermi, Video, Touch screen
    • Vetrine Interattive
  • Tecnologici che necessitano di terminale:
    • Bluetooth
    • R.F.Id.
    • QR Code [“impuro” o semplicemente un contenitore di informazioni da usarsi tramite lo strumento Bluetooth]

A breve l’analisi sintetica di ogni strumento.

AM
Bn,  16 settembre 2009

Parte del marketing olfattivo oggi si evolve anche grazie ai loro studi.

Loro sono Richard Axel e Linda B. Buck

AM
Benevento, 9 gennaio 2009

Inizialmente pensai alla vetrina (visual), al contatto fisico che alcuni abili venditori riescono a stabilire con i propri interlocutori come ad esempio gli ambulanti, ma anche i mendicanti (tatto).
Il gusto che è stimolato dai corner o point all’interno di grossi supermercati o centri commerciali, in cui spesso graziose signorine invitano alla degustazione del prodotto.
Non avevo però ancora approfondito il senso dell’olfatto e quello dell’udito.
É stata di sicuro una mia iniziale mancanza, ma per fortuna la passione per la materia non mi abbandona e riesco ad essere sempre in costante “ascolto” di ciò che mi circonda.

E così una tarda mattina di febbraio scorso in cui si avvicinava l’ora di pranzo ed io ero ancora ben lontano dal mio pasto, l’illuminazione è giunta a cavallo di un soave profumo di cucinato che giungeva da una vicina tavola calda. Gli odori, pensai subito, come non aver fatto a pensarci prima.

Se al posto di quei profumi mi avessero invitato con un cartello pubblicitario di prossimità del tipo “tavola calda a 50 mt sulla sinistra”, forse non lo avrei neanche letto, ma quel profumo si è infilato dritto nel mio stomaco vuoto ed è subito rimbalzato al cervello. L’ordine è arrivato perentorio: “fermiamoci è giunta l’ora del pranzo”.

Ultimamente ho notato che si è un po’ cominciato a parlare di “marketing olfattivo” e di “aroma marketing”, esprimendo concetti e tecniche che si basano sull’uso degli odori come strumenti di invito all’acquisto. Ho però notato che se ne parla senza considerare una loro integrazione con altri strumenti che possano completare l’operazione di invito all’acquisto.

Io invece intendo dare un visione più ampia al discorso legato ai profumi ed odori come strumenti di marketing. Considerandoli difatti come appartenenti ad un ramo di marketing che abbraccia i 5 sensi, come appunto è da intendersi il proximity marketing.
Ecco che si spalancano nuove metodologie di messa in opera. Non più installazioni di emanazione di essenze naturali o sintetiche per guidare l’acquisto, ma percorsi basati su un’integrazione di “Tecniche che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicolano informazioni e stabiliscono contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze” (leggi la mia definizione di proximity marketing).

Da quel che ho potuto capire, studiando un po’ la materia, fin’ora l’aroma marketing è ancora a livello sperimentale. É stato usato in alcune catene commerciali sotto il controllo di ricercatori universitari che hanno poi elaborato i dati ricavati dai controlli sulle vendite ed le domande poste agli avventori presenti in quel momento nel negozio.
É stato usato in alcune zone altamente turistiche per rendere più accogliente i luoghi di vacanza.

C’è ancora qualche perplessità da superare come ad esempio le intolleranze e le allergie legate ad alcuni profumazioni sintetiche, ma soprattutto lo scetticismo di chi ha paura che mescolando troppi profumi si possano confondere le idee.
Manovra, quest’ultima, che penso non sfiori neanche lontanamente il più giovane operatore di “marketing strategies”.

Per adesso quindi possiamo accontentarci di vedere all’opera tecniche di marketing di prossimità legate agli odori messe in atto dall’inconsapevole barista, il quale ogni mattina sfornando brioches calde e ottimi caffé neri invade l’ambiente in “prossimità” del suo esercizio con un intenso aroma da “prima colazione” che invita i passanti a fermarsi 5 min. per soddisfare quel bisogno di appagamento che il loro senso dell’olfatto ha messo in attività o dal panettiere del quartiere che aprendo il proprio forno ci ricorda quanto sia buono il pane fresco di giornata e “vada al diavolo la dieta”.

Discorso differente va invece affrontato con il logo olfattivo. Tale tipologia di logo è da intendersi difatti non come strumento di invito all’acquisto, come possono intendersi determinate tecniche di profumazione di ambienti commerciali, ma come metodo di maggior identificazione del marchio.
Lo si può quindi associare maggiormente al brand marketing, quale ulteriore strumento di branding, rafforzativo del marchio a cui fa riferimento.

Ad esempio se oggi guardando una “falce di luna” un po’ allungata, mi viene in mente il marchio NIKE, un domani potrei associare questo marchio anche ad un profumo naturale, come può essere quello di un fiore o del mare (sono esempi).
Così ogni volta che in prossimità di un campo fiorito o del mare avvertirò quel profumo, mi verrà in mente la NIKE.

Fra i cinque sensi in questi mesi ho tralasciato solo l’udito di cui parlerò quanto prima.

Studiando l’argomento ho sempre più la certezza di quanto sia sbagliato associare il proximity marketing al solo bluetooth advertising e quanto invece possa essere importante approfondire le indicazioni che ho messo in evidenza nel corso tempo.

AM
Benevento, 25 aprile 2008