Non voglio entrare nello specifico tecnico, mi soffermo solo a delineare per grosse linee la tipologia di servizio per poi capire come potrebbe inquadrarsi in un’ottica di Proximity Marketing.

Esistono vari modi per aumentare le informazioni recepite sulla base dell’esperienza reale e tutte sono basate sull’uso di uno strumento tecnologico intermediario della nostra percezione.
Tale strumento può essere un computer, un telefono cellulare evoluto (smartphone) o un particolare paio di occhiali.

Gli strati informativi che si sovrappongono alla visualizzazione semplice, da intendersi come quel che si vede ad “occhio nudo”, sono estratte da un archivio di dati che può corrispondere ad un software residente sul personal computer in uso o da un sito o server web remoto a cui il sistema si può collegare tramite internet.

Fra gli strumenti elencati ho deciso di soffermarmi solo sullo smartphone perché è il diretto discendente del classico cellulare e sta divenendo sempre più un bene alla portata di tutti. Quindi nel giro di qualche anno si prevede possa soppiantare definitivamente il vecchio e semplice cellulare.

L’applicazione che più di tutte ha contribuito a diffondere la conoscenza dei sistemi di Realtà Aumentata anche al di fuori della cerchia degli addetti ai lavori è stata, a mio avviso, quella sviluppata per piattaforma iPhone che aiuta il turista parigino ad individuare quale linea della metro può essere più adatta al suo caso.

Qui una clip dimostrativa:

Dopo aver visto il video credo che il concetto su cui si basa l’Augmented Reality sia abbastanza chiaro e quindi ci si può concentrare nel capire come tale sistema si può integrare con il Proximity Marketing.

Per quanto mi riguarda ritengo che il punto di incontro fra Augmented Reality e Proximity Marketing sia il Geotagging.
Non voglio spaventare nessuno introducendo un nuovo concetto per spiegarne un altro e quindi cercherò di essere quanto più semplice e sintetico possibile.
Il Geotagging  è una pratica che grazie a specifiche piattaforme software, spesso integrate nel web tramite siti internet specializzati, e conl’aiuto del GPS (Posizionamento Satellitare), è in grado di assegnare un contenuto informativo ad un determinato luogo.
Le diverse piattaforme software attualmente esistenti per adesso non comunicano fra di loro. Quindi se assegno ad un locale commerciale o attività di ristorazione o monumento di una determinata città un contenuto, questo non potrà essere visto da un utente che usa una piattaforma differente dalla mia. Inoltre, per adesso, per scambiarsi o condividere i contenuti è necessario che gli utenti fra di loro oltre ad usare la stessa piattaforma siano anche in qualche modo “collegati” o “amici” per usare il termine di Facebook.

Detto questo si capisce che rientra in gioco il concetto di L.B.S. (Location Based Service) di cui ho parlato nell’ormai lontano agosto 2007 in questo articolo

In riferimento al Proximity Marketing al’epoca scrissi:

In realtà analogie ce ne sono, ma vi è anche una differenza sostanziale, anche se molto sottile fra le due tipologie di servizi.
Se riprendiamo la mia definizione di marketing di prossimità:
“Tecnica che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicola informazioni e stabilisce contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze del mittente.”
la chiave di lettura che differenzia le due tipologie di marketing è nell’ultima parola della mia definizione “mittente”.
Nel caso del “LBA” il sitema di advertising veicola sui mobile device info e promozioni di strutture poste nell’area di passaggio del destinatario, ma il mittente è distante ad esempio ad es. operatore telefonico o di servizio GPS, chi invece è vicino al destinatario dell’informazione è il “committente”, ciò colui che ha richiesto il servizio.

Oggi il mio punto di vista non è cambiato. Si è invece evoluta la tecnologia che consente, con l’ausilio di piattaforme di Geotagging, anche al semplice utente di poter inserire la propria inserzione sotto forma di contenuto informativo all’interno del sistema.
In termini pratici ecco come vedo possa funzionare una campagna di Proximity Marketing basata su di un sistema di Augmented Reality che estrae o semplicemente integra i dati dei contenuti da una piattaforma di Geotagging:

Io che sono ristoratore ed ho il mio locale in prossimità di un importante luogo turistico della mia città mi iscrivo a diverse piattaforme di Geotagging.
Stringo amicizia con tantissime persone e assegno al mio locale un contenuto informativo interessante.
Se e quando uno dei miei “amici” passerà come turista o per affari in quel luogo turistico, oltre alle varie informazioni di stampo più o meno culturale gli comparirà il contenuto sul mio ristorante.

Sull’efficacia del sistema non faccio commenti anche perché sia l’Augmented Reality e sia i sistemi di Geotagging sono in una fase iniziale.

Dire se questo mio articolo potrà essere stato sono una bella disquisizione teorica o una predizione è molto difficile da stabilire.
Il mercato è dettato dai gusti delle persone e dal contesto storico/economico in cui si vive. Ciò che alle volte può sembrare una stupidaggine si trasforma in un grande business come ad esempio gli SMS e quel che può sembrare un grande business si affloscia su se stesso come un palloncino al sole come ad esempio le videochiamate.
Ma è stato comunque importante mettere un punto fermo.

AM
Benevento, 24 agosto 2010

Premesso che:

• L’evoluzione delle tecnologie genera un’evoluzione dei costumi e delle abitudini

• Il Cliente si evolve e si adatta ai nuovi scenari molto più velocemente del marketing management di un’azienda

• In questo momento il marketing sta attraversando una fase di transizione

• La sfida non è più tra i prodotti, ma fra le percezioni intorno ad essi

• É importante saper coinvolgere il Cliente sui piani cognitivo, emozionale e passionale

Le ultime ricerche riportano l’attuale situazione (Dati estratti da “Open Marketing” di Boaretto – Noci – Pini):

• Il 70% delle decisioni di acquisto di una marca avviene nel punto vendita (fonti varie)

• Il 72,4% degli acquirenti prende una delle quattro più importanti decisioni d’acquisto nel negozio (fonte OgilvyAction su mercato U.S.A.):

• Il 39,4% aspetta di essere nel negozio per decidere il brand

• Il 10% cambia la propria scelta nel negozio

• Il 29% acquista categorie di prodotto non programmato

• Il 20% NON acquista un prodotto programmato

• Il punto vendita rappresenta con il passaparola una delle fonti principali di informazione per i consumatori soprattutto nell’acquisto di beni durevoli e Food (fonte Osservatorio Multicanalità 2007)

• Sia per esigenze professionali che per tempo libero e cambi di abitudine di tipo generazionale negli ultimi anni è aumentato il tempo medio trascorso fuori casa

• Sono aumentati i passeggeri giornalieri nelle stazioni e negli aeroporti

• Negli ultimi tre anni il tempo impegnato dai consumatori nel punto vendita è aumentato del 10% (fonte Gfk-Eurisko 2008)

• Il punto vendita tende a diventare sempre più un medium, con in più i vantaggi della contestualizzazione e della prossimità tra acquirente e luogo di acquisto supportato da personale aziendale qualificato

Ne consegue che un buon approccio con il potenziale consumatore può essere attuato adottando in modo contestualizzato strumenti e metodi di Proximity Marketing che vi ricordo essere:
”Tecnica che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicola informazioni e stabilisce contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze del mittente.”

AM
Bn, 16 ottobre 2009

• Tradizionali:
  • • Vetrina
    • Cartello di Prossimità
• Sensoriali:
  • • Aromi, Odori, Profumi
    • Suoni, Melodie, Musiche
    • Luci e Colori
• Tecnologici:
  • • Schermi, Video, Touch screen
    • Vetrine Interattive
  • Tecnologici che necessitano di terminale:
    • Bluetooth
    • R.F.Id.
    • QR Code [“impuro” o semplicemente un contenitore di informazioni da usarsi tramite lo strumento Bluetooth]

A breve l’analisi sintetica di ogni strumento.

AM
Bn,  16 settembre 2009

Una trovata notevole che ancora oggi fa sentire i suoi effetti, al punto che esiste una forte identificazione del concetto di “Proximity Marketing” con il bluetooth advertising.

In Italia sono stato io stesso il primo a tradurre in italiano questa “etichetta” che è quindi diventata “Marketing di Prossimità”. Ne cominciai a parlare nelle mie prime uscite pubbliche in cui esponevo gli enormi vantaggi di una buona campagna di Bluetooth advertising, ma mai avrei pensato che oggi quella traduzione sarebbe potuta diventare una parola chiave fondamentale per il posizionamento nei motori di ricerca sul web di aziende, prodotti e servizi che ruotano intorno al bluetooth.

Ciò che di fondo mi fa da un lato sorridere e da un lato raccapricciare è che io stesso dopo un po’ ho capito che l’associazione “Bluetooth advertising”/”Proximity Marketing” è di fondo sbagliata ed inoltre questo errore comporta una chiave di lettura molto parziale di quel che in realtà può diventare il “Marketing di Prossimità”, limitando di fatto il nascere di studi accademici e non e sperimentazioni su nuove tecniche e modalità di approccio al consumatore.

Associare in modo indiscutibile il Marketing di Prossimità con il Bluetooth advertising è come accendere una grossa e potente luce e puntarla su di un osservatorio di persone che da quel momento in poi non sono in grado di vedere altro.

Questo è stato fin’ora fatto da tutti gli addetti ai servizi che ruotano intorno al bluetooth ed anche da parte di accademici ed aziende che hanno organizzato simposi e forum di discussione sull’argomento o condotto ricerche di mercato.

La ragione è sempre la solita la copertura dei costi per mettere in piedi l’evento ed il guadagno che ne deve pervenire. Quindi sulla scia del successo di attività legate al bluetooth advertising e più facile trovare “sponsor” a cui chiedere di intervenire

Ma purtroppo tutto ciò non giova alla vera innovazione che di fatto viene limitata dalla moda del momento che come tutte le mode sarà passeggera.

Cerchiamo quindi di capire cosa in realtà si deve intendere per “Proximity Marketing” e perché una sua visione globale può far nascere una vera e propria disciplina sull’argomento in grado di migliorare l’approccio fra azienda e consumatore.

Per regolamentare l’approccio alla materia decisi di dare una definizione che mi aiutasse a tracciare un percorso, ma al tempo stesso non fosse troppo restrittiva e quindi definì il Marketing di Prossimità come una “Tecnica che, mediante l’utilizzo di strumenti e metodi specifici, veicola informazioni e stabilisce contatti con individui e strutture poste nelle immediate vicinanze del mittente.”

Rileggendo con attenzione è facile capire che il bluetooth è da identificarsi come uno degli strumenti del “Marketing di Prossimità”, ma non può di certo identificarsi con esso. É facile inoltre
capire che sono molti gli strumenti storici e moderni che possono essere di supporto ad una buona campagna informativa/pubblicitaria o promozionale che utilizzi criteri legati al proximity marketing.
É inoltre facile capire che sono molte le contaminazioni e gli innesti che il proximity marketing può avere con altre aree del marketing.

Odori e profumi, musiche e suoni, colori e luci possono creare la giusta atmosfera in qualsiasi ambiente per una buona comunicazione. Alcuni strumenti possono avere più o meno peso in base al tipo di campagna da mettere in piedi, ma tutti concorrono alla causa.

Posso promuovere un determinato caffè diffondendo nell’ambiente il suo aroma e creando la giusta cornice di luci e colori con un adeguato fondo musicale.

Posso promuovere in una vetrina la nuova collezione di vestiti estivi da donna diffondendo nell’ambiente strettamente adiacente un gradevole odore tipicamente estivo che rievoca piacevoli momenti.

Da un chiosco in un centro commerciale posso fare branding inviando simpatici video verso i cellulari tramite bluetooth attirando l’attenzione delle persone con luci, musiche o trasmettendo gli stessi video da uno schermo.

Come si vede le combinazioni e le attività che possono prendere vita sono notevoli. Il racchiuderle sono un unica macro-voce come il marketing di prossimità ci aiuta ad organizzare l’attività in modo coordinato ed omogeneo ponendo in destinatario del messaggio al centro di “attenzioni” che gli consentiranno un approccio decisamente più gradevole con il prodotto, servizio o comunicazione oggetto della campagna.

Ed è proprio questa la mia visione di “Proximity Marketing”: una macro-area che racchiude alcuni settori del marketing e si contamina con altri.

Tutto ciò si sostanzia in una visione a più ampio spettro che coinvolge ed organizza esperienze e tecniche consolidate che oggi viaggiano separate, dando vita a nuove sperimentazioni ed innovazioni.

Strumenti che assolutamente non devono essere considerati associabili a campagne di Proximity Marketing sono: gli SMS ed i servizi di tipo Local Based Advertising. Quindi tra le tiploge di strumenti di tipo Digital e Mobile Signage vanno considerati solo il Bluetooth, la riproduzione di video su schermi (LCD, Plasma, Led, ecc.) e le vetrine interattive.

Il cellulare deve invece essere considerato solo come un dispositivo ricevente di segnali Bluetooth, ma anche qui va fatto un distinguo. Non tutti i cellulari sono predisposti per la ricezione di tale segnale. Ad esempio il famosissimo iPhone, pur essendo dotato di chip bluetooth, non accetta messaggi veicolati con questo protocollo.

Di seguito una breve tabella illustrativa di quel che è la mia visione:

Alfredo Martinelli

Benevento, 11 gennaio 2009